网络电影2020:新“分账”如何构建新生态?

原标题:网络电影2020:新“分账”如何构建新生态?

网络电影2020:新“分账”如何构建新生态?

导读:分账体系的迭代升级下,网络电影正依托于平台资源,构建着良性创作生态。

文 | 霓星

2020年的网络电影在票房上迎来了“井喷”,经历了网络短片、微电影、网络大电影的三个发展阶段后,借由分账细则公布这一关键节点,网络电影实现了跨越式发展,基于平台的网络电影正面临着全新的机遇与挑战。

“正名”进行时

网络电影态势抬升

网络电影作为将电影体裁与互联网媒介充分结合的商业模式,在诞生之初就拥有着巨大的潜在动能,近几年的网络电影市场也借由视频平台的推动,逐步实现质与量的双重提升。上半年影院的暂时关停使网络电影需求攀升,部分电影的“院转网”,让网络电影的市场关注度进一步提高。

回顾2020年以来网络电影的合作形态、收视表现,在特殊时期外部环境带来的机遇下,网络电影也开始了新一轮的迭代升级。今年上半年,网络电影年中破千万票房影片达到了37部,其中破2000万影片达到8部。

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今年3月,腾讯视频首度对外公开分账规则及分账票房,三家头部视频平台的分账制度也随之公开,分账体系首次实现“全透明”,为分账运作模式提供了有力的行业参考,成为网络电影行业的重要里程碑。

在数量上,今年网络电影的上线量呈下降趋势,上半年各大视频平台上映网络电影总数为400部左右,相较去年同期的438部有所缩减。原市场占有率首位的爱奇艺上半年上线影片176部,同比降低33.1%;优酷上线影片114部,下降3.4%。仅腾讯视频由于近半年对网络电影集中发力,新分账规则的出台下,上线86部、同比增长10.3%,数量不降反升。

上线影片整体减量,票房表现却不俗,前期提质减量完善分账体系,再通过合理的分账规则使影片保质提量,是2020年网络电影的发展思路之一。

截至6月30日,三大平台千万量级影片的总票房突破6亿元大关。其中,双平台播出的《奇门遁甲》上映43天,以5303.4万的累计分账票房,打破网络电影单片最高票房纪录。而由腾讯视频独播的《倩女幽魂:人间情》则依托腾讯全平台丰富的营销资源及自有流量,实现网络电影单平台分账票房首次在一个月内破4000万的突破。网络电影 “井喷式”发展,不仅迎来“亿级”时代,更打破行业分账天花板。

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网络分账再升级

要对创作者保持最大友好

互联网用户庞大的观影市场下,如何吸引更多高质量作品进入市场,构建良性发展的网络电影生态?分账合作模式是其中的关键。

腾讯视频从2015年底开始参与网络电影的生态构建,尝试了比如版权买断、前置投资、纯分账等多种合作方式。今年新升级的网络电影分账模式中,清晰透明的票房分账算法体现了对创作者充分的友好度。鼓励多元、优质内容的上线,正在成为视频平台的一项常规策略。

要看创作者能真正从票房获利多少,我们首先需要拆解分账规则。据了解,腾讯视频网络电影分账收益计算公式是:分账收益=内容定级单价 × 有效观影人次。

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其中“有效观影人次”的定义是:分账周期内每付费用户,连续观看单一付费授权作品超过5分钟的一次或一次以上的观影行为,均计为一次有效观影人次。

“内容定级单价”则根据影片题材、内容、制作质量、演员、宣发5个维度的综合评估所确定的分账级别对应单价。确定分账级别后即确定了匹配的推广资源和票房KPI。所以说,定级不仅仅是平台对影片质量的评估,更代表了平台和合作方共同的票房KPI目标。

定级分账鼓励优质内容创作的同时,给予合作方更灵活的选择;“有效观影人次”中“付费用户+连续观看+超过5分钟”的评判标准要求影片既好看又耐看,排除了制作方为搏眼球而牺牲品质的后顾之忧。从业者拥有了更多的创作空间,推动网络电影的良性发展。

如何对合作者创造更大吸引力?最高4元的分账单价、“月结”的收益结算周期(即影片上线后,合作方可从次月起每个自然月的1-5日结算一次)等都不断挑拨着他们的心弦。

在腾讯视频,不仅仅是高单价的S+/S级能取得高票房,A级和B级同样有冲高票房的空间,比如A级的《九叔归来1》,票房832万,A级的《摸金祖师》票房1080万,B级的《高考那年遇见你》票房110万。

无论是S级还是B级,大家都在一个用户池公平地抢占用户时间,所有影片都是凭本事挣钱。

私享汇上,腾讯视频更是发布了腾讯视频网络电影内容激励计划,对今年上线的纯分账独播网络电影首月分账前五名的优秀合作方与创作者给予切实的资金奖励。

而除了网络电影领域之外,腾讯视频纪录片分账合作也在进行中,分账剧也于近日升级了分账合作模式,未来还将在动漫、少儿、综艺、音乐、知识付费等品类推出分账模式。一个更加成熟完善的分账体系正在建立。

资源整合+营销策略

“生态级”宣发正在走来

作为用户体量庞大、运作成熟的视频平台,分账规则升级后的腾讯视频,其优势在于整合多种资源、针对性定制营销策略的“生态级”宣发。

腾讯视频网络电影的突围成功离不开平台的创新思维和综合能力。以《倩女幽魂:人间情》为例,原有大IP、新老生代组成的主创团队,院线级别的制作体量,加上腾讯视频提供的亿级会员流量算法精准匹配,优质演员阵容、创作团队和平台资源的整合下,实现IP内容的多元变现。

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腾讯视频除了常规运营推广资源位外,还有朋友圈广告、腾讯系APP闪屏、贴脸图、TV端硬广等独家强劲资源,将热点、看点多方位全力输出。匹配人群的定向投放,多渠道延伸下的跨界安利,最大程度地为创新作品的市场沉淀打下良好基础。

在片方的营销策略上,腾讯视频也提供了三条核心建议:

首先是找到匹配人群——根据影片的对应人群,找对匹配的营销渠道。例如总票房破5000万的《奇门遁甲》就通过春春老板娘的短视频,在抖音、虎扑等平台收获许多男性用户的关注;

其次要找到匹配人群的活跃场景,跨界安利。通过对影片的核心用户的数据分析,进行针对性内容投放,精准营销。在宣传军事枪战影片《绝色营救》时,就将宣传投放在了军事类的大号,跨界营销的效果远超预期;

最后也需要打开思路,扩展视野,收割吃瓜群众。在合法合理合规的情况下打开脑洞,找可以吸引大众眼球的营销点。《别叫我酒神》就通过网友留言区生怼通城公安上抖音热点,获得高达818万抖音热度。

网络电影2020:新“分账”如何构建新生态?

良性的外部环境下,网络电影市场在目前急缺的依旧是数量和质量兼具的内容输入。目前的网络电影市场,头部影片势头正猛,但中腰部影片输出严重不足,在影片级别和质量方面出现断层,导致较大的票房落差。

如何提升上新数量、补内容缺口,又怎样面对影院复工后对于线上市场的冲击?分账模式的迭代升级带来了新的机遇,而网络电影市场也需要突出差异化优势、兼顾内容质量的再改进、再发力。

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