不用开会员,不必买点映,年轻人都在抖音追剧

原标题:不用开会员,不必买点映,年轻人都在抖音追剧

“这部剧我没追,但已经在抖音看完了全集。”

这句话应该说出了大多“抖音追剧人”的心声,从未看过完整的一集,但对剧集里的人物关系、内容情节却如数家珍。

如今,在抖音追剧已经成为了人们快节奏内容消费的最典型表现。而在抖音热度有多高,也成为了检验一部影视剧够不够爆的新标准。

今年上半年《下一站幸福》、《传闻中的陈芊芊》、《隐秘的角落》,每一部刷屏爆款剧的背后都有抖音流量的助推。而随着7月20日全国电影院恢复营业,及情人节前后多部影片陆续上映,电影圈的流量大战也再度开启。

不用开会员,不必买点映,年轻人都在抖音追剧

两倍速播放还不够

在抖音直接抓重点看

抖音为什么会成为电影电视剧的标配宣发阵地?在抖音追剧为何能成为新的内容消费习惯?它最大的魔力在哪里呢?

首先,抖音4亿DAU的吸引力自不用多说,在大众注意力全面转移线上的半年,抖音成为了用户关注度的最佳触发机关。且前期有大量成功案例已跑通,用户在抖音获取最新影视剧信息的习惯已养成。

其次,抖音的内容推荐逻辑也非常适合中毒式营销,相似的内容你看的越多下一波给你推荐的就越多,能带来短时期的刷屏效应,更利于深度影响内容消费者。

再有,短视频内容形式的独特性,让内容本身的呈现极具看点,具体有两大华彩点。分别是:精炼和先发。

首先,有些用户总是抱怨,工作太忙没时间追剧,而短视频的内容形式因其短小的内容时长,让消费者观看起来没有负担。而且,内容大多是对剧情高潮部分的提炼,条条精彩又足以串联起剧情,观看体验佳,即便是没时间追剧的用户,也能通过在抖音追剧,获取更多的社交谈资。

再者就是最重要的一点,为吸引用户关注,最大化扩张剧集热度,剧集官号特别是在电视剧的宣传中会提前放出未播高能片段,有时甚至比电视预告都还要提前。对于正处在追剧热情中的观众来说,这样的追剧福利是绝不能错过的。

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那抖音上常见的电影电视剧宣发账号又提供有哪些内容类型呢?

01 内容剪辑类

这类内容一般分为两大类。一类是电影电视预告片,在宣传前期使用。有较完整的剧情脉络,情节跌宕,让观众对整体的故事内容有一个大致了解,收割第一批兴趣用户。

第二类大多是电视剧使用,是随着剧情发展对剧集里的精彩内容做提炼,一般是预告接下来将会播出的内容,特别是一些高能片段。如《三十而已》中林有有吃许幻山冰激凌的片段,一经播出便一石激起千层浪,虽然当时正片还未播出到这里,但大家对林有有行为的口诛笔伐已经将剧的热度推到了高潮。

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02 拍摄花絮类

花絮类多是对剧作在拍摄过程中发生的一些趣事或令人印象深刻的点进行重点展示,起到丰富宣传及展示作品核心创作精神的目的。

其中,电视剧花絮大多以温馨搞笑类居多,能看到屏幕下的演员间的真实互动,可能会给一些CP粉许多脑补的空间,也能将在看剧过程中对演员的情感进一步衍生到这些周边内容,进一步扩大观众喜爱度。

而电影的花絮则多是比较有厚度、质感的关键场景展示。如一次重场戏的表现,导演的调度、演员的专业配合,各工种力量的集中展现,都在花絮中得到极致发挥,用这些场景让观众感受到主创人员的诚意。

如电影《八佰》中,演员李九霄拍摄中枪倒地戏份,演技逼真,可以说是豁出命去表演,倒在地上的一刻令人无数观众动容,评论表示“隔着屏幕都能感觉到有多疼”,最终这条视频也收获250w点赞。

03 人物专访类

属于剧集的周边内容。可帮助观众进一步了解剧情,通过主创分享创作过程中的心路历程或拍摄趣事,吸引观众,进一步拓宽受众。

04 现身说法类

这类多用于电影宣传,在首映或点映上,对到场观看的导演、演员、观众进行观后感采访。最真实反映观看完电影后大家的所见所感。例如电影《我在时间尽头等你》拍摄一位观众在观影过程中潸然泪下,情难自已提前离场的画面,让人动容。

05 影视剪辑类

有别于官方的剪辑宣传,还会有UGC们(包括KOL、KOC和素人),因为对演员、对剧集的喜爱,自行整合内容素材,宣传演员或剧集,这也对影视剧的传播起到了内容众创与声量提升的作用。

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官方按头磕剧,最为致命

从目前电影电视在抖音上的宣发来看,主要有这三种官方路径,分别是:内容出品方(电影、电视剧官方账号)、内容发行/播出方(卫视、视频网站、电影票务平台、影院官号)和主创人员(导演、演员等)。

这其中,内容出品方和发行/播出方为宣发主力,主创人员多为引流锦上添花之用。而且电影和电视剧因为获利重点及对素材的掌握程度不同,宣发重点也不同。

就电影而言,内容出品方一侧的决策权更大、宣传力度更大。首先他们掌握有更丰富的物料,不管是拍摄花絮还是人物专访、电影内容剪辑,都拥有更大自主权,能提供给用户的内容面也更丰富。

如近期热映的电影《八佰》,截止8月28日,它的官号已有60支作品,除去19年撤档前发布的17支视频外,它用41支视频搭起了新的一波宣传框架。

第一波宣传片造势。经历过一次撤档风波后,《八佰》选用一直预告视频再次宣布起航,主要起到对账号原有粉丝唤醒的作用,但对于宣传片一年前早已曝光过的影片来说,用户的刺激感、新鲜度并不强烈。

第二波花絮冲击。《八佰》用了非常多现场花絮内容的剪辑,主要突出演员为了塑造角色所做的付出,团队的敬业态度及拍摄成片的艰难,让观众更深刻的认知电影想要传达的精神内核。像张译10秒75字台词、李晨对戏时的真情流露都令人印象深刻。

第三波点映反馈。在电影点映时,各路明星观影后最真实的反馈,也让观众对内容的好奇达到顶点。如吴京猛男落泪、冯小刚说《八佰》将承担起电影复兴的重任等。

而电视剧官号的宣发则相对更模板化一些,随着剧情的播出进程发布前一日的精彩内容提炼和下集预告,以此持续不断的延续剧集热度。如近期热播的《以家人之名》,粉丝从早上8点就开始催更,“赶紧放新物料出来!不然取关了。”

再有就是内容发行/播出方。

一旦电视剧出现即将成为爆款的苗头,特别是如果该剧同时在两家卫视或平台播出,那这两家的明争暗斗也会成为一大看点。从账号头像,到背景图、简介、再到谁放出的物料多,谁的片子长,都会成为两家角逐收揽人心的一项重要指标。

而观众所说的“在抖音看完了一部剧”也大多是拜平台竞争中的大量内容产出所致。

而电影的发行/播出方主要集聚在猫眼、淘票票之间。电影宣传配合直接导流卖票,一键完成转化。

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UGC众创,才是爆款必经之路

上面说到的官方三巨头像主干神经,在抖音拉开了一张大网覆盖用户。而UGC众创更像是无数细小的末梢神经,决定了这张网的密度,反应了外界对于该剧集的认可度。

UGC的众创一部分来自于内容方铺量,另一部分来源于观众自己用爱发电。这个占比取决于观众对内容的好感度有多强。之前的《前任攻略3》就是很好的例子,靠投放一些KOL、KOC和素人主动上传在影院痛哭的视频,吸引了大量观众去影院一探究竟。

这次电影《八佰》也用了相同策略。随着《八佰》的热映,一个观影前后状态的对比vlog模式走红,【观看前谈笑风生,看片过程中聚精会神,电影结束后泪如雨下】。通过三个转场将观影情绪的转变放大,突出了电影带来的冲击感,让人不禁好奇,到底是怎样的内容能让男孩子如此痛哭流涕,和当年《前任攻略3》的影院痛哭路透有异曲同工之妙。

还有就是UGC自发的内容众创,这部分内容的体量及繁荣度决定了剧集的国民度。

就拿去年底爆火的网剧《凶案现场》里的反派刘怡潼来说,他在抖音的爆火全靠粉丝的带感剪辑,不仅有了抖音专属BGM《RINGA LINGA》,还有产出了“只要反派长得好,三观跟着五官跑”的热梗,带火了该网剧在播放平台的收视。

只靠官方账号是无法真正建立起内容繁荣的,只有UGC也加入战斗,出产的内容及速度、质量都会迎来指数级增长,而且UGC内容的自由度、网感都更优于官号,覆盖面更广,能量更强,更贴合用户观看习惯,能真正打造现象级剧集。

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最后简单的做个总结:

抖音之于电影宣发,触发和引流的作用更明显;

抖音之于电视剧宣发,蓄势和破圈的作用更显著;

影视剧在这个寒冬,都应积极用好在内容形态与影视剧一致的短视频平台,将“人人都化为市场经理”,为影视剧作品的霸屏众创发声。

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